Rola agenta ubezpieczeniowego w procesie sprzedaży ubezpieczeń na życie

Gwałtownie zmieniający się rynek  usług ubezpieczeniowych  wymaga obecnie bardziej niż kiedykolwiek  większej wiedzy i umiejętności. Towarzystwa ubezpieczeniowe poszerzają swoje oferty, coraz lepiej dostosowując je do potrzeb klientów. Wzrasta także liczba przedstawicielstw. Stwarza to ogromne możliwości zawodowe personelowi sprzedażowemu, pod warunkiem,  że ma on  odpowiednie kwalifikacje.[1]

Zainteresowanie klientów kupnem produktów i usług jest uzależnione od tego, w jakim stopniu odczuwają oni intensywność danej potrzeby. Cztery główne grupy produktów, a mianowicie: codziennego nabycia, częstszego nabycia, rzadkiego zakupu i produktów niepostrzegalnych dają nam przykład odmienności działań sprzedażowych. Dobra codziennego zakupu ( chleb, herbata, guma do żucia ) wymagają intensywnej dystrybucji, tworzenia nawyków oraz reklamy. W procesie sprzedaży dóbr częstszego nabycia ( np. ubrania, sprzęt RTV ) większe znaczenie mają rady znajomych, zebrane informacje oraz kwalifikacje sprzedawców. Natomiast w przypadku produktów kupowanych rzadko

( samochody, domy ) konsument potrzebuje więcej czasu na podjęcie decyzji oraz wyprzedzających form  oddziaływania. Zupełnie inaczej  wygląda sytuacja w przypadku produktów niepostrzegalnych , kiedy to aktywność sprzedawcy oraz osobowość nabywcy mają decydujący wpływ na sfinalizowanie transakcji.[2]

Ubezpieczenia, zarówno życiowe, jak i majątkowe, należą  do grupy usług niepostrzegalnych, których sprzedaż wymaga szczególnego potraktowania w porównaniu z pozostałą  grupą usług.  Ze względu na fakt, iż klienci na ogół nie myślą o zdarzeniach losowych, które mogą zaistnieć, trzeba zadbać o czas i warunki na przekonanie do zawarcia umowy ubezpieczenia.  Poza  tym w marketingowo zorientowanej gospodarce  firmy starają się wychodzić z ofertami do klientów  zamiast czekać na kontakt z ich strony.[3]

Istnieje wiele różnych uwarunkowań o charakterze  losowym,  kiedy popyt na usługi ubezpieczeniowe gwałtownie wzrasta ( np. likwidacja szkody ). W takich przypadkach szczególnie ważna jest terminowość i sprawność świadczenia usług.[4]

Jak już wcześniej zostało wspomniane, usługa ubezpieczeniowa jest niematerialna i została stworzona  jako forma pokrywania ujemnych następstw wystąpienia zdarzeń losowych. Trudno jest ją porównywać z innymi rodzajami usług, dlatego wymaga ona o wiele bardziej dogłębnych instrukcji i wyjaśnień niż przy dobrach  materialnych. Tym samym odpowiedzialność sprzedawcy  staje się o wiele większa.[5]

[1] P. Nassalski, Techniki sprzedaży ubezpieczeń, Poltext, Warszawa 1998, s. 125

[2] H. Mruk, I. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 1999. s. 17 – 20

[3] M. Pluta – Olearnik, Marketing usług, PWE, Warszawa 1994, s. 59

[4] H. Mruk, Proces sprzedaży ubezpieczeń w Pracy  zbiorowej   pod red. T. Sangowskiego, Ubezpieczenia w gospodarce rynkowej, Branta, Bydgoszcz-Poznań 2002, s. 316

[5] B. Nowotarska – Romaniak, Elementy marketingu wykorzystywane w działalności firm ubezpieczeniowych w Pracy zbiorowej pod red. H. Ogrodnik, Teoria i praktyka ubezpieczeń gospodarczych,  ????????  , Katowice 2000 , s. 98

Reklamy

Proces sprzedaży ubezpieczeń na życie

Wyobrażenia na temat usługi ubezpieczeniowej, ze względu na jej niematerialny charakter, kształtują się w trakcie jej świadczenia. Dlatego też postrzeganie usług następuje przez pryzmat osoby, która ją realizuje.  Wskazuje nam to na istnienie ścisłego związku pomiędzy osobą agenta ubezpieczeniowego a klientem. Trzeba w tym momencie dodać, iż relacja między  agentem a klientem jest z reguły silniejsza niż między klientem a firmą ubezpieczeniową. Z tego względu tak istotną rolę pełnią cechy osobowe i zachowanie agentów  oraz całego personelu zakładu ubezpieczeniowego. [1]

Wszystkie firmy ubezpieczeniowe, bez względu na liczbę klientów i możliwości finansowe, wykorzystują sprzedaż osobistą. Ta metoda sprzedaży, będąca najstarszym i najważniejszym czynnikiem promocji, ma na celu doprowadzenie do zawarcia transakcji. Jednocześnie cechuje ją bardzo duża elastyczność. Pozwala to sprzedawcom usług ubezpieczeniowych (agentom ubezpieczeniowym ) na możliwie szybką reakcję na potrzeby i oczekiwania klientów wobec usługi. Jednocześnie bezpośredni kontakt  przedstawiciela firmy z klientem daje nabywcom możliwość uzyskania odpowiedzi na nurtujące ich pytnia i wątpliwości. [2]

Proces sprzedaży indywidualnych ubezpieczeń na życie nie  jest łatwy.  Z jednej strony wymaga od agenta szczególnych umiejętności  wzbudzenia zaufania klienta, z drugiej zaś         strony  rozpoznania jego potrzeb i zaspokojenia ich odpowiednio dobraną polisą.  Specyfika sprzedaży ubezpieczeń na życie  opiera się na ludzkim strach przed nieszczęściem najgorszego rodzaju – dotyczącym życia i zdrowia. Naturalne jest, że każdy człowiek wolałby o tym nie myśleć, odkładając sprawę ubezpieczenia swego życia na późniejsze lata, łudząc się, że ta sytuacja go nie dotyczy. Zadaniem agenta jest, nie przerywając stanu  „błogiego spokoju” klienta, uświadomienie mu potrzeby finansowego zabezpieczenia się na „życie”, a nie na śmierć. Agent jest szczególnym rodzajem doradcy finansowego, którego podstawowym zadaniem jest pomoc klientowi  w planowaniu przyszłości.  Ubezpieczenia na życie są inwestycją finansową, która ma za zadanie zapewnić odpowiednią dywersyfikację ryzyka klienta , czyli zróżnicowanie inwestycji  na wypadek, gdyby któraś z nich się nie powiodła i  przyniosła stratę. Zadaniem agenta  jest uświadomienie klientowi, że przyszłość zawsze jest niewiadoma, a scenariusz niepewny. Tak więc bezpieczny i stabilizujący instrument finansowy jakim jest ubezpieczenie na życie  powinien być podstawą  portfela oszczędnościowo – inwestycyjnego. [3]

[1] H. Mruk, Proces sprzedaży ubezpieczeń w Pracy  zbiorowej   pod red. T. Sangowskiego, Ubezpieczenia w gospodarce rynkowej, Branta, Bydgoszcz-Poznań 2002, s. 316

[2]B. Nowotarska – Romaniak, Elementy marketingu wykorzystywane w działalności firm ubezpieczeniowych w Pracy zbiorowej pod red. H. Ogrodnik, Teoria i praktyka ubezpieczeń gospodarczych,  ????????  , Katowice 2000 ,  s. 98

[3] K. Szymańska, Poradnik agenta ubezpieczeń, Poltex, Warszawa 1999, s. 156

Typ osobowościowy specjalisty ds. Public Relations

Zespół cech definiujących idealny typ osobowościowy specjalisty ds. PR jest dość szeroki, ale daje się grupować i kategoryzować na dwa podstawowe segmenty: umiejętności zawodowe wyuczone i cechy osobowościowe. Już jak gdyby na wstępie tej części opracowania przyjmuję założenie, wynikające w gruncie rzeczy z praktycznych doświadczeń i funkcjonującego schematu obsady kadrowej na stanowisku rzecznika prasowego w jednostce penitencjarnej, że najlepszym rozwiązaniem jest zawierzanie tych obowiązków kierownikom penitencjarnym. Lub też osobom, których kariera zawodowa i pozycja w jednostce ma swa genezę właśnie w dziale penitencjarnym. Faktycznie w jednostkach okręgu łódzkiego, a jest ich 10 (wliczając w to Okręgowy Inspektorat) na dzień dzisiejszy ośmiu rzeczników prasowych pracuje lub pracowało na stanowiskach kierowniczych w dziale penitencjarnym. Tylko dwóch natomiast jest związanych ze służbą organizacyjno – prawną. Dane te są symptomatyczne, ale nie dzieje się tak bez przyczyny, co wykażę analizując poszczególne wskazane segmenty cech definiujących idealny typ osobowościowy specjalisty ds. PR.


Grupa I – umiejętności zawodowe wyuczone.

    • jest dobrze zorientowany w sprawach własnej organizacji lub co najmniej potrafi dotrzeć do potrzebnych informacji. Działy penitencjarne to ta część Służby Więziennej, której działania lub inaczej zakres czynności zazębia się z wszystkimi działami służb w jednostce. W odróżnieniu od działów węziej specjalizowanych, funkcjonariusze działów penitencjarnych, a zwłaszcza jego kierownik porusza się we wszelkich dostępnych sferach funkcjonowania jednostki jako całości. Inaczej – by być dobrze ocenianym kierownikiem i bezpiecznie (tzn. bez kary lub konfliktów) pracować, musi w zasadniczym zakresie swobodnie poruszać się po czynnościach i zadaniach innych służb, które w gruncie rzeczy są służebne wobec pracy penitencjarnej i ochronnej.
    • identyfikuje się z celami i linią postępowania swej organizacji. Pozornie jest to kwestia lojalności, a więc winna być umieszczona w grupie II. W moim jednak przekonaniu w warunkach Służby Więziennej i każdej służby w ogóle, cecha ta ma inny charakter. Jest ona po pierwsze wyuczona poprzez codzienne obcowanie z przełożonymi w warunkach dyscypliny quasi wojskowej. A po drugie ma charakter normy prawnej wynikającej ze złożonego przy przyjęciu do służby „Ślubowania”. Zważyć należy także uwarunkowania psychologiczne, znane każdemu praktykowi. Trudność pracy penitencjarnej, obciążenia służbowe są tak duże, że wykonywanie obowiązków bez identyfikacji z celami organizacji jest trudne do wyobrażenia, zwłaszcza jeśli dotyczy to osób na eksponowanych stanowiskach kierowniczych lub znaczących pod względem prestiżu, a za takie uważam stanowisko rzecznika prasowego. Niezależnie czy jest łączone ze stanowiskiem kierowniczym w jakimkolwiek dziale, czy też nie.
    • potrafi wyrazić się precyzyjnie w mowie i w piśmie. Od co najmniej 10 lat, czyli od początku przemian jakościowych w więziennictwie, stanowiska kierownicze w Służbie Więziennej „zarezerwowano” dla osób legitymujących się wyższym wykształceniem. Oznacza to nic innego jak zagwarantowanie możliwie wysokiego poziomu wykształcenia osób odpowiedzialnych za zasadniczy kierunek pracy penitencjarnej i całokształt przemian zmierzających do unowocześnienia polskiego więziennictwa. Niezależnie więc od indywidualnych zdolności epistolograficznych oraz krasomówczych, można zakładać, że w tym wymogu mamy zapewnione niezbędne minimum jakościowe w każdej podległej Dyrektorowi Okręgowemu jednostce. Powoływaniu rzeczników prasowych towarzyszyła sprzyjająca temu wymiana pokoleniowa w więziennictwie, która pociągnęła za sobą swego rodzaju wstrząsu mentalnego Służby. Mówiąc prościej, w Służbie pojawili się ludzie, mogący podołać tak subtelnym zadaniom jak kontakty z mediami i „uprawianie” PR. Nic nie ujmując poprzednim pokoleniom funkcjonariuszy, wiemy, że zamknięte przed światem zewnętrznym więziennictwo epoki realnego socjalizmu, nie mogło sprzyjać ujawnieniu się samorodnych talentów zajmujących się tą nie znaną (przynajmniej na tym poziomie) dziedziną życia publicznego.
    • umie nawiązać kontakty oraz pracować w zespole. Praca w jednostce penitencjarnej, a zwłaszcza w dziale penitencjarnym wybitnie sprzyja wyuczeniu i wykształceniu umiejętności wymaganych do skutecznego nawiązywania kontaktów i przynoszącej dobre wyniki pracy zespołowej. Umiejętności te są nabywane w praktycznym działaniu służbowym, jak i w drodze specjalistycznych kursów, które na trwałe są obecne w SW jako oferta kierowana do pracowników działów penitencjarnych w pierwszym rzędzie. Osobiście uczestniczyłem w co najmniej kilku kursach, konferencjach i szkoleniach gdzie byłem w sposób profesjonalny zapoznawany z technikami negocjacji, mediacją i asertywnością. Szkolenia te, choć w różnych formach i mutacjach, pomogły w utrwaleniu nabytych w drodze praktyki umiejętności. Wspomniano już powyżej, że dział penitencjarny pracuje na styku wszelkich innych działów służby. A takie uporządkowanie kształtuje w sposób konkretny umiejętności pracy w zespole „węższym” (dział penitencjarny) i „szerszym” (cała społeczność funkcjonariuszy danej jednostki). Na to wszystko nakładają się jeszcze obowiązki kontaktów ze światem zewnętrznym, przez co rozumie się wszelkie instytucje, które współpracują z więziennictwem na fundamencie wzmiankowanego już otwarcia się jednostek penitencjarnych. Umiejętność nawiązywania kontaktów i pracy w zespole ( rozumianej wielopłaszczyznowo) stała się więc elementarną zaletą każdego kierownika penitencjarnego, bez której nie wykona swego zakresu obowiązków choćby w stopniu poprawnym. Źle dobrany kierownik penitencjarny (tzn. nie dysponujący opisywanymi umiejętnościami ) w moim przekonaniu, nie przetrwałby na tym stanowisku nawet krótkiego odcinka czasowego. Albo wyeliminowałby się sam, poprzez niemożność psychicznego przetrwania nacisków zespołu, lub zostałby wyeliminowany przez przełożonych jako niezdolny do podołania powierzonym zadaniom.
    • zdobywa zaufanie u osób, od których otrzymuje informacje, jak też u osób, które on sam informuje. Podobnie jak w poprzednio wymienionych warunkach, także i ten jest bardzo zbieżny z wymogami, które musi spełniać kierownik penitencjarny. Jednym z podstawowych zadań działu penitencjarnego, a więc głównie kierownika jest tak zwane rozpoznanie – czyli w uproszczeniu zbieranie informacji o „więzieniu” i ich analizowanie. Skuteczne pozyskiwanie informacji nie jest możliwe bez zdobycia zaufania osób (osadzonych i funkcjonariuszy). A ponieważ skuteczne pozyskiwanie informacji (skuteczne rozpoznanie) to gwarancja bezpieczeństwa zakładu, żaden kierownik penitencjarny, ryzykujący prestiżem i stanowiskiem, nie może pozwolić sobie na rezygnację ze zdobycia zaufania wszystkich, z którymi styka się w pracy bieżącej. Analogicznie sytuacja wygląda w drugim ujęciu – prestiż kierownika działu penitencjarnego zależy w głównej mierze od tego czy zdobywa zaufanie osób, które informuje on sam. Tutaj działa prosta i znana powszechnie zasada słowności obowiązująca w relacjach funkcjonariusz – osadzony. Żaden kierownik, czy nawet funkcjonariusz niższej rangi, chcący cieszyć się prestiżem, (za tym idzie bezpieczeństwo i komfort pracy) nie zrezygnuje z przestrzegania tej zasady. „Dotrzymuj danego słowa” – jest hasłem wszechobecnym w więzieniu, już na starcie drogi zawodowej, później staje się to nawykiem, a w przypadku każdego „rasowego” funkcjonariusza zasadą niemalże „świętą”.
    • dobrze znosi sytuacje, gdy czasem przychodzi działać mu „na dwóch frontach”. Zdanie to w całości odnosi się do sytuacji psychologicznej kierownika penitencjarnego w jakiej znajduje się on niemalże na co dzień. Działa na dwóch frontach, gdyż z jednej strony ma być osobą dbającą o przestrzeganie praw osadzonych – wysłuchuje ich skarg, przyjmuje postulaty, częstokroć styka się z agresywnymi lub ultymatywnymi żądaniami. Z drugiej zaś strony wie w jakich granicach prawa wolno mu się poruszać i wie jakie wsteczne lub zachowawcze poglądy reprezentuje jego przełożony, będący co by nie powiedzieć przede wszystkim biurokratą, dbałym o sprawne funkcjonowanie jednostki penitencjarnej jako struktury (organizacji). Kierownik penitencjarny musi godzić ten wewnętrznie sprzeczny układ. Choć niewątpliwie taka sytuacja na dłuższą metę jest męcząca, ale kto wie czy gdyby nie zapytać o to samych zainteresowanych, czy nie stwierdziliby, że pogodzenie tych dwóch skrajności nie jest najbardziej satysfakcjonującym elementem wykonywanej pracy. Trwanie i wygrywanie tej „gry” niewątpliwie może świadczyć o zasobach intelektu, a to samo w sobie jest satysfakcjonujące.
    • nie odrzuca pracy dla innych np. pisania dla innych przemówień, czyli kosztem własnego blasku potrafi budować autorytet innych. By udowodnić, że to kryterium spełniają także kierownicy penitencjarni należy powołać się na dwa zagadnienia:
    1. dział penitencjarny ma między innymi za zadanie analizowanie własnej pracy i poszczególnych podstawowych segmentów pracy jednostki, które są wskaźnikami skuteczności i podlegają ocenie. Część analiz, których nie będę tu wyliczał, opracowuje osobiście kierownik penitencjarny, a część funkcjonariusze tego działu wykonujący specjalistyczne zadania. Tak czy owak kierownik penitencjarny jest także odpowiedzialny za merytoryczną treść tych drugich. A więc partycypuje w ich opracowaniu.
    1. w praktyce dyrektor jednostki i jego wystąpienia (przemówienia) ograniczają się do różnego rodzaju odpraw służbowych lub jeśli następują w świecie zewnętrznym (a mają charakter służbowy) także dotyczą wyników pracy jednostki lub sytuacji z tym się ściśle wiążących. Siłą rzeczy więc, Dyrektor korzysta z materiałów przygotowanych przez kierownika penitencjarnego bo obejmują one w zasadzie całość zagadnień interesujących i istotnych dla oceny jednostki (może z wyjątkiem bardzo specjalistycznych spraw finansowych i kadrowych). Ale te z reguły są mniej interesujące dla świata zewnętrznego, czyli np. mediów.

W takim układzie kierownik penitencjarny może być określony jako ta osoba która pozostaje w cieniu swego przełożonego, a jednocześnie jeśli przygotowane materiały reprezentują dobry poziom merytoryczny, wpływa na budowanie autorytetu i prestiżu Dyrektora.

Kształtowanie lojalnego klienta w procesie formułowania strategii marketingowych

Na dzisiejszym trudnym rynku o zwycięstwie w konkurencji z innymi firmami zdecydować może lepszy dialog i kontakt z klientem, czy wręcz uczynienie z niego lojalnego nabywcy. Im dłużej firma utrzyma klienta, tym większe zapewni sobie zyski.

Głównym elementem formułowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa jest umiejętne wyszukiwanie najlepszych klientów (czyli wybór rynku docelowego ) , a następnie troszczenie się o nich i wyrabianie lojalności. Wartość konsumenta dla firmy jest wtedy akcentowana już po zrealizowaniu pierwszej transakcji, którą traktuje się jako początek wzajemnie korzystnych, długookresowych kontaktów.

Jeśli nabyty produkt zaspokaja oczekiwania nabywcy, prowadzi to do pojawienia się stanu satysfakcji u niego. Stan taki prowadzi zazwyczaj do kontynuacji działań, co jest związane z powtórnym zakupem tego samego produktu. W przypadku artykułów częstego zakupu konsekwencją stanu satysfakcji jest wykształcenie się zjawiska lojalności nabywców. Lojalność oznacza dokonywanie zakupów towarów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy.[1] Niezależnie od artykułów częstego zakupu zjawisko lojalności nabywców może wykształcić się w stosunku do wszystkich produktów na rynku.

Zjawisko lojalności konsumentów wiąże się z wykształceniem pozytywnych opinii o produkcie, sprzedawcy, producencie, marce handlowej. Te zaś z kolei są najczęściej rezultatem oddziaływania marketingowego. Znajomość procesu kształtowania zjawiska lojalności należy do jednej z najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych.[2]

Jeden z możliwych sposobów rozumienia i kształtowania strategii marketingowych opartych na lojalności klienta wobec przedsiębiorstwa odzwierciedla rys. 11.

Aby podjąć skuteczne działania służące zdobywania lojalności klientów, trzeba wcześniej ich zlokalizować i możliwie najdokładniej poznać. Pamiętać przy tym należy, że nabywcy są coraz bardziej zróżnicowani i wymagający.

Konsument najatrakcyjniejszy z punktu widzenia długofalowych interesów firmy nie musi być wcale najłatwiejszy bądź najbardziej opłacalny w danym czasie. Najistotniejsza jest jego potencjalna skłonność do współpracy i prowadzenia interesów z przedsiębiorstwem przez długie lata.

Niektórzy klienci nigdy nie pozostają wierni jednej firmie, niezależnie od oferowanych im korzyści. Ważnym zadaniem przedsiębiorstwa jest więc prawidłowy wybór, umożliwiający koncentrację sił i środków na tych, którzy gwarantują przywiązanie do firmy i jej dalszy rozwój. Do tego niezbędne staje się zdobycie największej ilości informacji o klientach i ich szczegółowa analiza. Nazwisko, adres, telefon, wiek, stan cywilny, zainteresowania, preferencje przy zakupach, historia ostatnich zakupów itd. – to przykłady danych o nabywcach, jakie firma powinna gromadzić.

Analiza danych demograficznych i historycznych może dostarczyć cennych wskazówek o cechach lojalnego klienta. Pomocne tutaj jest wykorzystanie technik i sposobów tworzenia list oraz baz danych o konsumentach.

Rysunek 11. Proces kształtowania lojalnego klienta.

PROCES KSZTAŁTOWANIA LOJALNEGO KLIENTA
zlokalizowanie potencjalnego klienta (gdzie jest?)

 

Identyfikacja klienta – pierwszy kontakt (kim jest?) Dialog z klientem wzajemna informacja (jakie ma oczekiwania? Co sądzi o produkcie) Więź z klientem – troszczenie się o niego (co dodatkowo można zrobić, aby zwiększyć jego satysfakcję)
Klient potencjalny Klient bierny Klient zaangażowany – partycypant Klient lojalny (przyjaciel)

Źródło: Otto J., Batalia o lojalnego klienta, „Businessman Magazine”, 1994, nr 9, s.68, schemat nr 1.

Według badań amerykańskich 60% klientów pragnie, aby zasięgano ich opinii. Chcą być partnerem w procesie zaopatrywania ich w satysfakcjonujące produkty i usługi.

Dialog prowadzony przez producenta z konsumentem oferuje wiele istotnych korzyści[3]:

– dowartościowuje poczucie własnego „ja” nabywcy i może zaowocować większą lojalnością wobec firmy;

– jest oczekiwaną reakcją na procesy indywidualizacji życia społecznego;

– prowadzony systematycznie dostarcza firmie najaktualniejszych informacji, które:

*mogą podsunąć pomysły na ulepszenie produktu czy też na zupełnie nowy wyrób,

*pozwalają natychmiast zareagować, gdy produkt ma wady,

*mogą zasugerować inne sposoby prezentacji istniejących wyrobów itd.,

– nawiązany z potencjalnymi nabywcami sprawia, że stają się oni bardziej zainteresowani, mniej ostrożni, a w konsekwencji mogą przeobrazić się w prawdziwych klientów;

  • przeciwdziała poczuciu frustracji która narasta u klientów sądzących, że ich opinie są dla producentów nieistotne, wprowadza korzystny klimat i sprzyjającą zakupom atmosferę.Każda taka rozmowa (bądź otrzymany list) jest wprowadzona do komputera i analizowana. Z konsumentami rozmawiają eksperci żywieniowcy. Konwersacje stały się również istotną częścią produktu, jak owoce, warzywa, słoiki czy naklejki. Bezpośrednie i natychmiastowe odpowiedzi dietetyków tworzą ciepłą, uspokajającą atmosferę, wzbogaconą o wiele istotnych z punktu widzenia klienta elementów informacyjnych. Przyczyniły się też do stworzenia w świadomości nabywców przekonania o odrębności firmy i jej produktu.Najskuteczniejszy sposób zdobywania lojalnego klienta przejawia się w tworzeniu więzi pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem.- kluby stałych klientów (customer clubs), oferujące swoim członkom specjalne korzyści i przywileje;- listy pisane przez przedsiębiorstwo do nabywców (customer newsletter);Realizację wymienionych sposobów najlepiej odzwierciedli przykład. Firma Woolworths z Wielkiej Brytanii produkująca zabawki, założyła w 1987 r. klub dla dzieci powyżej 7 roku życia, tzw. Woolworths Kids Club. Po dwóch latach od rozpoczęcia działalności liczył on 450 tys. Członków. Rodzice zapisują do niego dzieci, wypełniając specjalne formularze z imieniem, nazwiskiem, adresem zamieszkania i datą urodzin. W ciągu miesiąca firma wysyła do dziecka specjalną paczkę zawierającą odznakę klubową, kartę członkowską, papeterię ze znaczkami pocztowymi, komiks, specjalną gazetkę o grach dla dzieci, kalendarz i katalog.12-stronicowa publikacja zawiera także fotografie członków klubu, rysunki samodzielnie wykonane przez dzieci i nadesłane do firmy. Własnoręcznie wykonane prace i listy są analizowane przez firmę i mają wpływ na projektowanie produkowanych przez mich zabawek.Przedsiębiorstwo nie zapomina również o rodzicach. Trzy razy w roku otrzymują oni listy informacyjne. Przekazywane są w nich wiadomości dotyczące np. sprzedaży sezonowej, specjalnych zniżek oferowanych dla członków klubu itp. Rodzice bądź opiekunowie otrzymują też karty członkowskie umożliwiające im skorzystanie z proponowanych specjalnych ofert.Analiza przepływu konsumentów firmy jest bardzo istotna, ponieważ koszty pozyskania nowego klienta, a biorąc pod uwagę tendencje rynkowe (rozproszenie mediów, zróżnicowanie upodobań konsumenckich), będą w dalszym ciągu rosły. Każdemu przedsiębiorstwu opłaca się wyłonić grupę swoich stałych klientów, a także zanalizować przyczyny ich utraty i podjąć kroki temu przeciwdziałające. Następnie powinno ono oszacować koszty wynikające z odpływu klientów i dokonać oceny wydatków na zminimalizowanie strat. Jeżeli kształtują się one poniżej wartości utraconego zysku, firma powinna je ponieść, aby zatrzymać nabywców swoich wyrobów. Mogą w tym dopomóc: poprawienie jakości towaru, obniżenie jego ceny bądź usprawnienia w sferze obsługi klienta.
  • Aby usprawnić taktykę sprzedaży, należy zanalizować stan aktualny i wybrać spośród pięciu zasadniczych metod wariant optymalny[5]:
  • Lojalność konsumenta wobec przedsiębiorstwa, marki, produktu, sprzedawcy jest jednym z najekonomiczniejszych sposobów zapewniania sobie sprzedaży przez firmę i – w skomplikowanej sytuacji rynkowej lat 90-tych – staje się coraz bardziej istotna. P. Kotler stwierdził, że przedsiębiorstwa muszą obecnie zwrócić więcej uwagi na proces odchodzenia klientów. Uważa on, że ważny jest sam fakt zakupu, nie zaś to, czy ciągle dokonuje go ta sama osoba.
  • Na Święta Bożego Narodzenia i urodziny dzieci otrzymują specjalne karty z pozdrowieniami. Nietrudno sobie wyobrazić, jakie emocje w małym dziecku budzi taki list; podobnie miłe wrażenie wywiera także na rodzicach, doceniających pamięć firmy o ich pociechach.
  • Co 4 miesiące do każdego członka wysyłany jest nowy komiks.
  • – karty stałych klientów uprawniające do różnego rodzaju zniżek (customer cards).
  • – firmowe periodyki dla zawierające m. in. informacje o przedsiębiorstwie i wytwarzanych produktach (company magazine);
  • W działaniach przedsiębiorstw realizujących programy budowy trwałych związków z klientami i pozyskiwania ich lojalności stosowane są następujące formy[4]:
  • Nawiązanie i kontynuowanie dialogu musi wypływać ze szczerych intencji producenta, albowiem klient potrafi odróżnić je od pozorowanych. Firma winna traktować klientów jak część otaczanej opieką rodziny.
  • Jako przykład dialogu producenta z konsumentem można podać następującą sytuację: otóż każdy produkt Sopad Nestile’s Baby Foods zawiera we Francji informację z numerem telefonicznym do firmy. Można dzwonić przez 10 godzin dziennie, 6 dni w tygodniu i rozmawiać z zatrudnionymi przez firmę dietetykami.
  • sposób podstawowy: w trakcie transakcji sprzedawca nie kontaktuje się z klientem;
  • sposób reaktywny: w trakcie zakupów sprzedawca zachęca klienta, aby zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś uwagi dotyczące nabytego produktu;
  • sposób odpowiedzialny: sprzedawca dzwoni do klienta po dokonaniu transakcji, pytając, czy produkt spełnia jego oczekiwania; jednocześnie sprawdza w ten sposób możliwości ulepszenia wyboru;
  • sposób proaktywny: sprzedawca kontaktuje się co pewien czas z klientem, proponując mu zakup ulepszonej wersji produktu lub informując o nowościach;
  • sposób partnerski: sprzedawca kontaktuje się co pewien czas z klientem, proponując mu zakup ulepszonej wersji produktu lub informując o nowościach;
  • sposób partnerski: przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem, tak aby informować go o metodach umożliwiających zwiększenie oszczędności przy dokonaniu oraz optymalnym wykorzystaniu możliwości danego produktu.Sukces działań realizowanych w ramach procesu kształtowania lojalnego klienta zależy od tego, czy konsumenci pozostaną z firmą na dłużej. Poszukiwania lojalnych klientów wymagają uważnej ich klasyfikacji. Pomoże ona właściwie zrozumieć potrzeby klientów i dostosować do nich indywidualne pakiety ofert. Działania te wymagają wiele wysiłku i pomysłowości. Zapłatą za ich podejście i właściwe wykonanie jest zdobycie i utrzymanie lojalności klienta, a czasami nawet jego przyjaźń, która oprócz wymiaru etyczno-moralnego, niesie ze sobą także wymierne korzyści materialne. Dlatego właśnie proces kształtowania lojalnego klienta jest tak ważny przy formułowaniu strategii marketingowych.
  • W przypadku trudności z dwoma pierwszymi czynnikami (jakość i cena), analiza w stosunku do klienta jest niejednokrotnie najtańsza metodą jego utrzymania. Oczywiście, każdy sposób musi być dopasowany do charakteru wyrobu. Nikt nie oczekuje euforii ze strony firmy po dokonaniu zakupu pudełka jej proszku do prania, jednakże przy sprzedaży takich produktów, jak statki czy samoloty stały kontakt z klientem jest jak najbardziej na miejscu.

[1] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt…, op. cit., s.138.; lojalność konsumentów może mieć charakter: niepodzielny (gdy konsument dokonuje w pewnym okresie zakupów wyłącznie produktu jednej marki ) lub podzielny, (gdy konsument dokonuje na przemian lub równolegle zakupów produktów dwóch marek ).

[2] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt…, op. cit., s. 138-139.

[3] Otto J., Batalia o lojalnego klienta, op. cit., s. 69.

[4] Otto J., Batalia o lojalnego klienta, op. cit., s. 70.

[5] Drabik M., Zaufaj wierności, „Businessman Magazine” 1995, nr 11, s. 102.

Podział konsumentów cementu wg ich zachowań na rynku

Tabela 3. Podział konsumentów cementu wg ich zachowań na rynku (5 typów odbiorców).

 

Typy odbiorców Tradycyjny Specjalista Skoczek Pewniak Innowator
Cechy
Forma prawna Przedsiębiorstwa państwowe Przedsiębiorstwa państwowe i spółki akcyjne Małe przedsiębiorstwa prywatne Wielkie formy prowadzone za wyjątkiem przedsiębiorstw państwowych Spółki z udziałem kapitału zagranicznego
Wielkość odbioru Średnia Średnia Bardzo mała Bardzo duża Mała
Rodzaj prowadzonej działalności Szeroka gama produkcji (na potrzeby własne i na sprzedaż) Bardzo wyspecjalizowana produkcja (np. podkłady kolejowe, kostka brukowa) Bardzo szeroki profil działalności w zależności od koniunktury na rynku Firmy o różnym profilu działalności związane umowami Wąska specjalizacja, prekursorzy nowych technologii
Lokalizacja Do 200 km Cały kraj Bliska Cały kraj Cały kraj
Rodzaj kupowanego produktu Cement portl. 35 z dodatkami Cementy o ściśle sprecyzowanych właściwościach Cement portl. 35 z dodatkami Różne gatunki cementu w zależności od zapotrzebowania Nowe produkty pojawiające się na rynku
Wrażliwość na cenę Średnia Brak Bardzo duża Brak Brak
Wrażliwość na jakość Średnia Bardzo duża- ta cecha produktu jest dla niego najważniejsza Nie ma żadnego znaczenia Średnia Bardzo duża
Lojalność wobec marki Duża Średnia Średnia Bardzo duża Mała
Perspektywy rozwoju firmy Średnie Duże Małe Bardzo duże Bardzo duże

Źródło: Materiały i notatki należące do kierownika Działu Marketingu ZCW X.

Rynek docelowy jako element formułowania strategii marketingowej na przykładzie Zakładów Cementowo-Wapienniczych

W ujęciu marketingowym rynek docelowy składa się z grupy ludzi, którzy wykazują podobne zapotrzebowanie na dane towary i usługi, posiadają dostateczną ilość środków finansowych na ich zakup oraz chęć czy możliwości dokonania tego zakupu.

Na strategię marketingową składają się dwa działania[1]:

  1. wybór zadania w zakresie produkcji i sprzedaży dóbr czy usług, czyli określenie grup odbiorców, których przedsiębiorstwo będzie obsługiwać. Chodzi tutaj o wybór segmentu lub kilku segmentów rynku (rynek docelowy),
  2. ustalenie kompozycji elementów marketingu (marketing-mix), czyli kompozycji czynności marketingowych, która pozwoli na możliwe najefektywniejsze wykonanie zadania[2].W procesie wyboru rynku docelowego można wyróżnić cztery następujące etapy[3]:
  3. Na podstawie rozważań dotyczących kształtowania strategii marketingowej można przyjąć, że głównym elementem procesu przygotowania działań strategicznych jest analiza zjawisk zewnętrznych i wewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa. Badanie tych zjawisk może być prowadzone w celu uzyskania potrzebnych informacji o kształtowaniu się tych zjawisk w wybranym obszarze działania przedsiębiorstwa (w rynku docelowym). Przedsiębiorstwo, po przebadaniu cech charakterystycznych konsumentów, ich potrzeb, innych czynników otoczenia oraz swoich sił i słabości, może przystąpić do określenia rynku docelowego, w stosunku do którego będzie się odnosić i rozwijać strategia marketingowa.
  4. określenie potrzeb, wymogów oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku,
  5. analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami,
  6. wyodrębnienie istniejących segmentów rynku,
  7. wybór segmentu (segmentów) rynku.Zebranie informacji na temat obsługiwanego przez przedsiębiorstwo tynku muszą być przeanalizowane. Na etapie tym szczególnie istotne jest odnalezienie podobieństw oraz różnic pomiędzy konsumentami. Daje to podstawę do przeprowadzenia segmentacji rynku.Następnie przedsiębiorstwo dokonuje wyboru segmentu lub segmentów rynku, które chce obsługiwać. Jest to jedna z najważniejszych decyzji, często przesądzających o kondycji finansowej przedsiębiorstwa oraz jego szansach i zagrożeniach.
  8. Decyzja ta w gruncie rzeczy nadaje charakter działalności przedsiębiorstwa. Jej podjęcie jest jednak trudne, szczególnie w małych przedsiębiorstwach. Jest to wynikiem tego, iż na ogół nie są one w stanie obsługiwać jednocześnie więcej niż jednego segmentu rynku. Dlatego też wybór segmentu musi być w tym przypadku szczególnie rozważany, gdyż błędna decyzja może się skończyć zazwyczaj znacznymi kłopotami finansowymi. Dokonując wyboru obsługiwanego segmentu rynku, należy postawić sobie kilka pytań. Odpowiedzi na nie mogą powstrzymać przed podjęciem pochodnej decyzji. Do pytań tych należą[4]:
  9. Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku jest celem etapu trzeciego. W toku segmentacji każdy z wyodrębnionych segmentów rynku powinien zostać szczegółowo opisany (scharakteryzowany).
  10. Określenie potrzeb, oraz charakterystyki konsumentów wiąże się z definiowaniem rynku, na którym przedsiębiorstwo działa lub nie chce działać. W wielu przypadkach niezbędne jest na tym etapie przeprowadzenie badań marketingowych, ułatwiających wykonanie tego zadania.
  • Czy na danym rynku występuje luka (potrzeby, które nie są zaspokojone)?
  • Jak znaczna część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część poszukuje czegoś innego?
  • Czy przedsiębiorstwo jest w stanie zaoferować coś, czego konsumenci rzeczywiście poszukują?
  • Czy przewidywany popyt jest na tyle duży, aby stwarzał na opłacalną działalność gospodarczą?
  • Czy konsumenci ze spokojem pozwolą na wejście twojego przedsiębiorstwa na rynek?
  • Ile upłynie czasu, zanim konkurenci zareagują na działania twojego przedsiębiorstwa? Czy będzie to czas wystarczająco długi na zabezpieczenie się przed ich kontrofensywą?
  • Czy twoje przedsiębiorstwo będzie w stanie skuteczne przedstawić i promować swoją ofertę potencjalnym konsumentom?
  • Dokonując wyboru rynku docelowego warto wziąć pod uwagę kilka zasad, które mogą przyczynić się do zwiększenia efektywności tego wyboru. Do zasad tych należą:
  • koncentrowanie działalności w takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej;
  • wybieranie takiego obszaru rynku, który przedsiębiorstwo zna;
  • wybieranie takiego segmentu rynku, który jest zgodny z długofalowymi planami działania przedsiębiorstwa;
  • koncentrowanie się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale;
  • unikanie segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną ;
  • staranne ocenianie bariery wejścia na rynek;
  • upewnienie się , czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiągnięcie zysku.Wybór działania w dziedzinie segmentacji rynku zależy od określonych czynników. Należą do nich[6]:
  • Rozpoznanie i opisanie dostępnych dla przedsiębiorstwa segmentów rynku stwarza możliwości podjęcia alternatywnych działań: albo określenia dość szerokiego obszaru działania, albo też skoncentrowanie wysiłków na jakimś jego fragmencie[5].
  • zasoby przedsiębiorstwa – skromność zasobów przedsiębiorstwa sugeruje stosowanie strategii działania skoncentrowanego;
  • homogeniczność wzoru wyboru – istnieją wybory, w zakresie których dywersyfikacja jest niemożliwa lub niecelowa; w tych przypadkach uzasadnioną strategią jest działanie niezróżnicowane;
  • faza cyklu życia produktu – we wcześniejszych fazach cyklu życia produktu działalność marketingowa nastawiona jest na symulację popytu pierwotnego; w odniesieniu do tych faz stosowanie działania zróżnicowanego nie wydaje się uzasadnione; z kolei, gdy produkt osiąga fazę dojrzałości rynkowej, wykorzystanie strategii działania zróżnicowanego jest z reguły koniecznością;
  • homogeniczność rynku – stopień potencjalnego zróżnicowania preferencji i cechy nabywców na różnych rynkach nie jest jednakowy; to bezpośrednio wyznaczyć może warunki wyboru strategii;
  • działanie innych przedsiębiorstw – w warunkach konkurencji w krajach kapitalistycznych przedsiębiorstwa często są zmuszone do rezygnacji niezróżnicowanego i podjęcia bardziej skutecznej strategii;ZCW X są producentem cementu oraz wyborów wapienniczych. Produkcja cementu w 1994r. wynosiła 2.002.000 ton, a tego na eksport zostało sprzedane 33%.
  • Ogółem w 1994r. cała krajowa produkcja cementu wynosiła 13.902.000 ton. Udział cementowni w produkcji krajowej wynosi więc 14,4%. ZCW X w swojej ofercie mają trzy gatunki cementu:
  • dla zobrazowania tematu przedstawiam poniżej segmentację odbiorców cementu Zakładów Cementowo-Wapienniczych X.
  • cement portlandzki marki 35,
  • cement portlandzki marki 45,
  • cement portlandzki z dodatkiem popiołów lotnych marki 35.Ogólnie klientów cementowni można podzielić na dwie grupy:
  • Cementownia sprzedaje cement w workach oraz luzem. W 1994r. udział cementu workowego w sprzedaży wynosił 38%, natomiast cementu luzem 62%. Rynek cementowni to polska zachodnia (na zachód od Wisły).
  • firmy handlowe (hurtownie), które kupują głównie cement workowany w celu dalszej odsprzedaży mniejszym firmom i osobom prywatnym,
  • firmy produkcyjne (wytwórnie betonu, wykonawcy robót budowlanych), które kupują głównie cement luzem i wykorzystują go do swojej własnej produkcji.
  • Według rodzaju działalności, klientów cementowni można podzielić w następujący sposób:
  • producenci betonu – kupują 14% produkcji,
  • producenci betonu towarowego – 3% produkcji,
  • firmy wykonujące roboty ogólnobudowlane – 2% produkcji,
  • firmy handlowe – 81% produkcji.Można również dokonać segmentacji rynku biorąc pod uwagę technologiczne zastosowanie cementu w poszczególnych segmentach budownictwa. Ponieważ różne gatunki cementu mają swoje zastosowanie w pewnych segmentach budownictwa, na tej podstawie można określić popyt na okresowe typy cementów. Cementownia sprzedaje cement dla następujących sektorów budownictwa:
  • Budownictwo mieszkaniowe
  • Ogólna tendencja na rynku jest taka, by w najbliższych latach malał procentowy udział w sprzedaży dla firm handlowych, które kupują cement workowany, natomiast będzie rosła sprzedaż dla pozostałych trzech grup klientów kupujących cement luzem.

Budownictwo jednorodzinne – 21%

Budownictwo wielorodzinne – 13%

Budownictwo nie mieszkaniowe

Biura, obiekty handlowe, szkoły, szpitale itp. – 8%

Hale przemysłowe i magazynowe – 5%

Budownictwo rodzinne – 8%

Budownictwo inżynieryjne

Drogi, lotniska, mosty, wiadukty – 13%

Metra, tunele, budownictwo górniczy – 5%

Budownictwo wodne – 1%

Oczyszczanie i dystrybucja wody – 6%

Budownictwo energetyczne i cieplne – 1%Został również dokonany podział konsumentów cementu według ich zachowań na rynku. Wyróżniono pięć typów odbiorców i scharakteryzowano ich za pomocą dziewięciu cech (tab. 3.).

Korzyści, jakie podmioty rynku ukazują dzięki stosowaniu segmentacji sprowadzają się do następujących[7]:

Remonty i renowacje.

stosowanie segmentacji daje przedsiębiorstwu lepsze szanse wykorzystania okoliczności rynkowych;

pozwala trafniej lokować na rynku środki postępowania marketingowego;

pozwala lepiej przygotować produkty lub usługę do wymogów rynku.

[1] Głowacki R., Kossut Z., Kramer T. ,Marketing, Warszawa 1984r. PWN, s.29.

[2] Kompozycji marketingu-mix poświęcony jest następny podrozdział pracy.

[3] Grabowsk L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt…, op. cit., s. 166-167.

[4] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt…, op. cit., s.167-168.

[5] Działania oparte na segmentacji rynku omówiono w podrozdziale 1.3.pracy

[6] Prymon M., Marketing w kierowaniu firmą, op. cit., s.48-49.

[7] Prymon M., Marketing w kierowaniu firmą, op. cit., s. 40

WEWNĘTRZNE CZYNNIKI DETERMINUJĄCE WYBÓR STRATEGII MARKETINGOWEJ

Przedstawione w podrozdziale 2.1. zewnętrzne warunki działania nie są jedynym czynnikiem wpływającym na kształtowanie strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Czynnikiem tym są także wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa. Związek strategii przedsiębiorstwa z zewnętrznymi i wewnętrznymi warunkami działania nie jest jednakowy. Zewnętrzne warunki stanowią z punktu widzenia przedsiębiorstwa kategorię, która nie poddawała oddziaływania za pomocą opracowanej strategii. Inny charakter mają wewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa. Stanowią one bowiem kategorię determinującą możliwości opracowywania strategii i oddziaływania na środowisko.

Do wewnętrznych czynników wpływających na strategię marketingową przedsiębiorstwa należą[1]:

  • zasoby materialne,
  • zasoby finansowe,
  • zasoby materialne.Zasoby finansowe to kapitał własny, przepływy gotówkowe, zdolności kredytowania itp.Pierwszym podstawowym zasobem niematerialnym , z którego organizacja powinna nauczyć się korzystać, są normy, wartości i zachowania społeczne (kultura organizacyjna). Dysponowanie takim zasobem wyraźnie obniża koszty funkcjonowania organizacji, np. uczciwi pracownicy, nie wymagający stałej kontroli, oznaczają zmniejszenie kosztów funkcjonowania organizacji, prawdomówni pracownicy oznaczają szybszy i wiarygodny przepływ informacji; lojalni pracownicy oznaczają nie tylko wysoką motywację, ale także znaczne zmniejszenie kosztów fluktuacji.Trzecim nie materialnym zasobem jest image firmy, czyli opinia konsumentów o firmie. Wypracowanie marki trwa długo, ale uzyskane dzięki niej efekty są potężne. Produkty markowe kojarzą się zawsze z odpowiednią jakością, niezawodnością, nowoczesnością itp.Po pierwsze zasoby niematerialne mogą być wykorzystywane jednocześnie w wielu miejscach. Typowe zasoby materialne, np. maszyna, budynek, są związane z realizację konkretnego zadania w konkretnym miejscu. Tymczasem baza danych o odbiorcach czy też marka firmy mogą być eksploatowane jednocześnie w wielu miejscach przez różnych pracowników i w różnych celach.Po trzecie zasoby niematerialne można zawsze i wszędzie kupić, leasingować, wydzierżawić lub sprzedać. Ogólnie dostępne są maszyny i urządzenia, technologie, budynki, a nawet pracownicy z odpowiednimi kwalifikacjami. Zasoby niematerialne trzeba w firmie i jej otoczeniu bardzo długo wypracowywać. Markę firmy oraz produkty buduje się latami, podobnie jak udział firmy w rynku. Lojalność nabywców i pracowników wobec firmy trzeba długo kultywować, zanim osiągnie się pożądane rezultaty. Zasobami niematerialnymi trudno handlować. Najczęściej, aby zdobyć zasób niematerialny, który ma inna firma, musimy kupić całą firmę. I właśnie dla tego, iż ich stworzenie pochłania dużo czasu i pieniędzy, a ich zakup jest prawie niemożliwy, zasoby niematerialne są tak cenne.
  • Bez niematerialnych zasobów wspierających zasoby materialne każda strategia i przewaga firmy jest chwilowa i niepewna. Zasoby niematerialne powinny być fundamentem każdego przedsiębiorstwa, powinny łączyć pozostałe zasoby firmy i jako jej mocne strony oddziaływać na otoczenie.
  • Po drugie zasoby niematerialne w trakcie wykorzystywania nie deprecjonują się, lecz wprost przeciwnie – najczęściej zyskują na wartości. Wszystkie zasoby materialne deprecjonują się, a ich amortyzacja czy koszty ponosi firma w trakcie działania. Inaczej jest z zasobami niematerialnymi, np. informacja w trakcie wykorzystywania nie dekapitalizuje się, nie niszczy, nie zużywa. Podobnie marka wyboru – produkty pod marką firmy wzmacniają jej dobre imię i markę. Wreszcie tak cenny zasób niematerialny, jak lojalność i zaangażowanie pracowni9ków, zyskuje na wartości, jeżeli jest odpowiednio kultywowany w trakcie wykorzystywania.
  • Zasoby niematerialne maja trzy istotne cechy, które w zasadniczy sposób odróżniają je od zasobów materialnych[2].
  • Drugim równie ważnym zasobem niematerialnym jest wiedza i kompetencje pracowników. Każda firma jest w ostatecznych rachunkach skumulowaną wiedzą byłych i obecnych pracowników. Wiedza, podobnie jak kultura organizacji, ma tę szczególną własność, iż nie deprecjonuje się w momencie wykorzystania. Wprost przeciwnie – następuje proces doskonalenia i komunikacji, o ile starannie dba się o rozwój wiedzy w firmie.
  • Największą wartość stanowią jednak zasoby nie materialne.
  • Do zasobów materialnych przedsiębiorstwa można zaliczyć: budynki, lokalizację i nieruchomości, wyposażenie techniczne, czyli maszyny i urządzenia, zasoby surowców i materiałów do produkcji oraz produkty stanowiące asortyment przedsiębiorstwa.

Opracowanie strategii wymaga dobrej znajomości zarówno otoczenia jak i przedsiębiorstwa, możliwych w przyszłości zmian w otoczeniu, ich wpływu na przedsiębiorstwa i zdolności przedsiębiorstwa do właściwego reagowania na te zmiany. Na tym etapie pomocną staje się analiza SWOT, która w sposób kompleksowy analizuje szanse zagrożenia płynące z otoczenia oraz mocne i słabe zmiany firmy. Umożliwia to ocenę sytuacji strategicznej firmy i wybór odpowiedniej strategii.

[1] Obłój K., Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1995r. s.89-92.

[2] Obłój K., Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1995r. s. 87-88.

Handel elektroniczny

Termin e-commerce odnosi się do transakcji komercyjnych, włączając organizacje i jednostki indywidualne, które są przeprowadzane za pomocą procesów i transmisji digitalizowanych danych, włączając tekst, dźwięk i obraz przesyłanych za pośrednictwem otwartych sieci (jak Internet) lub zamkniętych sieci (jak AOL lub Minitel), posiadających połączenia z sieciami otwartymi. Samo pojęcie e-commerce jest dość złożone, jednak najczęściej spotykana definicja wiąże się z „rozpoczęciem” procesu kupna w Internecie. E-commerce jest procesem kupna towaru/ usługi zainicjowanym z wykorzystaniem Internetu jako środka łączącego klienta z daną firmą (proces kupna on-line).Definicja ta może zawierać pełne wykorzystanie Internetu jako środka przekazu informacji (od zainteresowania ofertą poprzez wypełnienie zamówienia, aż do zapłaty). Należy tu zaznaczyć, że w ostatnim okresie (szczególnie w Stanach Zjednoczonych) bardzo często kupuje się nie produkty, lecz usługi. Najczęściej są to informacje oraz konta internetowe. Jest więc to typowo „wirtualna transakcja” -kupujemy daną usługę z wykorzystaniem Internetu, a następnie daną usługę wykorzystujemy również w Internecie, nie mając kontaktu ze sprzedawcą.

Duża część uwagi mediów poświęcona problemom rynku on-line, skupia się na handlu reprezentowanym przez sprzedaż książek, wina i komputerów, podczas gdy większa część produktów business-to-consumer oferowanych na rynku elektronicznym to oferty podróży, sprzedaż biletów, sprzedaż oprogramowania komputerowego, rozrywka (gry on-line, muzyka, hazard), usługi bankowe, ubezpieczeniowe i brokerskie, serwisy informacyjne. Potencjał rynku e-commerce jest tak duży, ponieważ zmniejsza on dystans pomiędzy producentem, a odbiorcą towarów i usług. Konsument może składać zamówienia bezpośrednio, bez angażowania w proces zakupu hurtowników, detalistów, a w niektórych sytuacjach dystrybutorów. Źródłem zysku dla obu stron, jest pełniejsza informacja, niższe koszty transakcji i wynikająca z tego niższa cena, większa gama wyboru i możliwość dostarczania produktów i usług indywidualnie „szytych na miarę”. Zaletą jest także niemal natychmiastowa aktualizacja oferty i ciągłość w obsłudze klienta jeżeli chodzi o produkty i usługi dostarczane w formie digitalizowanej (sprzedaż biletów, sprzedaż oprogramowania komputerowego, rozrywka(gry on-line, muzyka, hazard), usługi bankowe, ubezpieczeniowe i brokerskie, serwisy informacyjne). Dla sprzedawców rynek ten także zawiera wiele zalet: producenci mogą pozyskać dostęp do rynków w ich globalnym wymiarze, ze względną łatwością. Nie potrzebna jest tu fizycznie przestrzeń na której sprzedawca prezentuje swoje produkty (sklep), a narzędzia pozyskiwania klientów są bardziej efektywne i tańsze. Oszczędności na sile roboczej są także istotne. Na przykład przybliżony koszt transakcji kupna oprogramowania komputerowego przez Internet wynosi $0.20 -0.50, $5 w przypadku zamówienia telefonicznego i $15 w przypadku korzystania z tradycyjnej drogi poprzez detalistę. Electronic commerce nie tylko tworzy nowe szanse rozwoju rynków, ale także intensyfikuje konkurencyjność i jakość oferowanych produktów i usług.

Metody płatności w transakcjach internetowych

Wygląda na to, że coraz częściej w najbliższej przyszłości będziemy robić zakupy w Internecie. Omówione w pracy sposoby płatności obrazują, że ten typ usług finansowych dopiero się rozwija i ciągle poszukuje nowych dróg. Fascynacja Internetem na świecie jak i  w naszym kraju już minęła i czeka nas w najbliższym czasie stabilizacja na tym rynku. Powoli odchodzi się od wyłącznego finansowania przedsięwzięć internetowych z emisji reklam, gdyż okazało się to niewystarczające i spowodowało upadek wielu portali  internetowych. Firmy internetowe obecnie poszukują innych form finansowania. Rozwiązaniem mogą okazać się mikroopłaty pobierane za korzystanie z informacji, usług czy korzystanie z całych portali.

Wciąż jedną z największych barier rozwoju e-handlu jest ludzka bariera psychologiczna- obawa o bezpieczeństwo i zbyt wiele formalności. Wraz ze stabilizacją na rynku i w miarę oswajania się społeczeństwa z wciąż jeszcze nieznanym powszechnie zjawiskiem będziemy zyskiwali do niego coraz większe zaufanie. Z czasem przyjdzie kolej na przełamanie bariery strachu i zjawisko płacenia przez Internet stanie się codziennością. Powszechność wynikać będzie z wygody jaką niesie ze sobą takie rozwiązanie. Wraz z powstaniem nowych wszechstronnych i bezpiecznych systemów płatności w Internecie powstaną nowe sposoby płatności w zwykłych sklepach. Niewątpliwie nastąpi ich połączenie i wspólna ewolucja. Do rozwoju e-płatności przyczynią się też ułatwienia i regulacje prawne, takie jak np. Ustawa o podpisie elektronicznym.

Stabilizacja na rynku usług Internetowych i obycie społeczeństwa z nowym medium spowoduje, że po erze monet, pieniądza papierowego i plastikowego rozpocznie się era pieniądza w pełni wirtualnego. Gdy to nastąpi, będziemy mogli, bez żadnych obaw, bez ruszania się z domu, dokonać właściwie wszelkich zakupów, a płatność będzie już tylko formalnością, być może nie bardziej skomplikowaną niż dzisiaj wyciagnięcie portfela przy sklepowej kasie…

Mikropłatności

Odpowiedzią na potrzebę niewielkich płatności za dostęp do stron informacyjnych i nieopłacalność ich realizacji przez karty kredytowe stało się powstanie systemów mikropłatności. Idealnym sposobem mikropłatności mogłaby być płatność przy pomocy telefonu komórkowego. Jednak do chwili obecnej jedynym popularnym systemem płatności GSM stał się Premium Sms, czyli płatność sms’em o podwyższonej wartości. Premium Sms ma poważną wadę, jest nią zawyżona marża operatora dochodząca do 70% wartości transakcji. Dlatego też najbardziej popularnym zastosowaniem Premium SMS jest odpłatne udostępnianie materiałów prasowych, oraz dostęp do serwisów erotycznych, gdzie koszt wprowadzenia i utrzymania usługi pozwala na utrzymanie się mimo wysokich prowizji operatorów GSM. Operatorzy telefonii komórkowej na razie nie spieszą się z wprowadzaniem nowych, tańszych płatności przez komórki, jednak być może wymusi to na nich konkurencja w postaci wyspecjalizowanych w mikropłatnościach serwisów takich jak mikroplatnosci.pl Serwis ten jest prosty w obsłudze, bardzo bezpieczny, a koszt transakcji ponosi sprzedawca (przynajmniej teoretycznie, bo w praktyce koszt ten doliczany jest do ceny)

Previous Older Entries

2.2 WEWNĘTRZNE CZYNNIKI DETERMINUJĄCE WYBÓR STRATEGII MAR-KETINGOWEJ 3.2 Rynek docelowy jako element formułowania strategii marketin-gowej na przykładzie Zakładów Cementowo-Wapienniczych 4.1 Kształtowanie lojalnego klienta w procesie formułowania strategii marketingowych Charakterystyka użytkowników Internetu dystrybucja mix Faza przyjmowania Funkcja informacyjna prac Funkcja kreatora rynku prace dyplomowe Funkcja promotora postępu technicznego Funkcje targów i wystaw prace Geneza Handel elektroniczny Imprezy targowe praca Informacje płynące z targów w pracach Internet jako alternatywa dla targów komunikacja mix targów Marka organizacji targowej Marketing targów Metody płatności w transakcjach internetowych Metody walki z przestępstwami komputerowymi Metody zapewniania bezpieczeństwa transakcji elektronicznych Miastotwórcza funkcja targów mikropłatności Modele handlu elektronicznego na świecie i w Polsce Nida Gips” Ocena programu targowego „NIDA GIPS” i jego realizacji Ochrona danych osobowych Organizacja i instrumenty działań marketingowych „NIDA GIPS” organizatorem imprezy Personel targowy „NIDA GIPS” – dobór i szkolenie pisanie o targach pisanie prac Podpis elektroniczny Podział konsumentów cementu wg ich zachowań na rynku Polski rynek targowy i jego cechy Poufność i kodowanie transakcji w handlu elektronicznym praca Targi branżowe praca Targi myśli naukowo-technicznej praca Współczesne formy targów prace dyplomowe prace licencjackie prace magisterskie prace magisterskie o targach prace o targach prace z marketingu Proces sprzedaży ubezpieczeń na życie Proces technologiczny magazynowania Przyszłość handlu elektronicznego w Polsce Rachunek wyników Ranking 10 największych organizatorów targów Relacje wystawcy – zwiedzający na targach Rodzaje zagrożeń w handlu elektronicznym Rola agenta ubezpieczeniowego w procesie sprzedaży ubezpieczeń na życie rozwój i formy targów specjalista do spraw PR strategia ceny Strategia dystrybucji targów strategia firmy Strategia komunikacji Strategii dystrybucji targów System zapewniania bezpieczeństwa - biometria Targi jako nośnik komunikacji Targi towarów Targi wzorów Typ osobowościowy specjalisty ds. Public Relations Udział w targach Spółki „NIDA GIPS” Wykorzystanie elektronicznego handlu Wykorzystywanie doświadczeń targowych wystawcą i interesantem zakończenie pracy Znaczenie targów w działalności promocyjnej spółki