Obsługa klienta jest ogólnym pojęciem, które może być różnie rozumiane.
Najważniejsze są jego dwa znaczenia. Pierwsze sprowadza obsługę klienta do funkcji czy czynności objętych zarządzaniem przedsiębiorstwem. W drugim znaczeniu obsługa klienta staje się misją wokół której integrują się wszelkie działania podejmowane wewnątrz firmy i w jej otoczeniu.[1]
Poziom obsługi klienta jest dzisiaj głównym sposobem zdobywania przewagi konkurencyjnej. Chociaż polityka obsługi klienta wykracza znacznie poza obszar zainteresowań logistyki i obejmuje działania z zakresu marketingu, finansów i innych sfer przedsiębiorstwa to jednak wśród działań mających na celu zapewnienie należytej obsługi klienta szczególną rolę odgrywają działania logistyczne .
Działania marketingowe koncentrują się na fachowości sprzedawców, gwarancjach i innych czynnościach służących pobudzaniu popytu, polityka finansowa dotyczy przede wszystkim warunków płatności a logistyka zmierza do usprawnienia przepływów towarowych. Działania marketingowe i logistyczne firmy na rynku są odbierane jako kompleksowa oferta w której trudno ustalić rolę poszczególnych elementów.
Obsługę klienta można więc zdefiniować jako zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do zaspokojenia klientów pod względem czasu niezawodności, komunikacji i wygody.[2]
Czas odnosi się głównie do realizacji zamówienia ale dotyczy też informowania potencjalnych klientów reakcji na reklamacje itp.
Niezawodność to sytuacja, w której dostawca zbliż się do ideału w zakresie terminów zgodności ilości, jakości towarów z zamówieniem, dostarczania informacji oraz dokumentów. Z wielu analiz wynika, iż niezawodność dostawy jest najważniejszym elementem w obsłudze klienta. Stały czas dostawy pozwala efektywnie planować np. właściwy poziom zapasów.
Następny element (komunikacji) oznacza łatwość porozumiewania się i pełen dostęp do informacji. Każda ze stron może próbować rozwiązywać pojawiające się problemy jeżeli będzie w ich w mirę wcześniej świadoma. Informowanie partnera o postępie w realizacji zamówienia jest typowym działaniem pozytywnie ocenianym przez klienta.
Wygoda może odnosić się do podstawowych cech obsługi klientów i oznaczać że firma dostosuje się do wymagań konkretnego klienta. System obsługi klientów powinien być elastyczny, aby mógł się przystosować do ich potrzeb.
Stały wzrost znaczenia obsługi klienta w logistyce współczesnych firm wynika z wielu przesłanek z których należy wymienić cztery najistotniejsze:
- zmiany na rynkach handlowych zmuszają dostawców do silnej konkurencji i wysokiej jakości oferowanych usług dystrybucyjnych, które obecnie decydują o sukcesie handlowym firm w większym stopniu niż tak podstawowe elementy marketingu jak produkt czy cena (najbardziej licząca się miarą obsługi klienta staje się liczba dostaw w czasie),
- adaptacja poszczególnych filozofii obsługi klienta i związanych z tym strategii pociąga za sobą określone koszty, co nie pozostaje bez wpływa na ogólną kondycję finansową i pozycję firmy na rynku (firmy zmuszone są do nieustannej konfrontacji praktycznie realizowanych operacji logistycznych w sferze dostaw z założeniami przyjętej obsługi klienta),
- konieczność utrzymywania wysokiej efektywności logistycznej obsługi klienta wymaga stosowania kosztownego monitoringu i systemu kontroli przedsięwzięć logistycznych,
- rozbieżności między oferowanym przez firmę poziomem obsługi a oczekiwaniami klientów mogą mieć dla firmy wysoce negatywne skutki ekonomiczne (odnosi się to za równo do firm proponujących zbyt wysoki jak i zbyt niski poziom obsługi ponieważ kiedy jakość obsługi jest wyższa niż możliwości finansowe klienta firma ponosi równie poważne straty jak wówczas gdy zbyt niski poziom obsługi mija się z oczekiwaniami nabywców) dając szanse firmą konkurencyjnym.[3]
Przykładami różnych form obsługi klienta może być:
- oferowanie korzystnych warunków finansowych i kredytowych,
- gwarantowanie dostawy w określonym czasie,
- unowocześnienie techniki fakturowania w celu wyjścia naprzeciw wymaganiom klientów,
- postawienie do dyspozycji klientów kompetentnych przedstawicieli pionu sprzedaży przedsiębiorstwa, reagujących szybko na ich sygnały,
- rozszerzeni możliwości sprzedaży wysyłkowej,
- zapewnienie materiałów wspomagających prezentacje towarów sprzedawanych,
- instalowanie produktu ( np. maszyn)
- utrzymanie zadawalających zapasów części zamiennych.[4]
Kiedy w roli klienta występuje pośrednik jako kolejne ogniwo łańcucha dystrybucyjnego, powinien się on spotkać z takim właśnie traktowaniem, gdyż niewątpliwie ułatwia mu to podjęcie w odpowiedniej strategii w wyborze dostawcy.
Elementy obsługi pojawiają się we wszystkich fazach procesów nowoczesnej wymiany komercyjnej:
- w fazie przedtransakcyjnej dotyczą pisemnych deklaracji firmy w zakresie polityki obsługi złożonych do rąk klientów, stosowanych metod zamówień, ograniczeń wielkości partii dostaw, organizacji i elastyczności systemu dostaw, możliwości przeszkolenia technicznego,
- w fazie transakcji – dostępności zapasów odpowiednich produktów, czasu realizacji zamówień, stosowanych udogodnień w składaniu zamówień, czasu dostawy i sposobu przewozu towaru, możliwości uzyskania dostaw awaryjnych, dogodności i precyzji realizowanych dostaw, zakresu substytucji produktowej,
- w fazie potransakcyjnej – obsługi po sprzedażnej, części zamiennych, gwarancji, napraw, reklamacji i skarg.[5]
U podstaw polityki klienta leży:
- rozpoznanie istniejących różnych segmentów rynku,
- rozpoznanie potrzeb klientów lub dostrzeżonego popytu wewnątrz wyróżnionych segmentów rynku,
- determinacja jasno sprecyzowanych i mierzalnych standardów obsługi klienta dla rożnych segmentów rynku,
- trade – off (relacje przemienności między różnymi celami przy gotowości do rezygnacji z jednego celu na rzecz drugiego) między kosztami i różnymi poziomami obsługi klienta,
- pomiar realizowanych usług,
- łączność z klientami w sprawie właściwego wykonania i oceny już zrealizowanych usług.[6]
Do czynności ułatwiających formułowanie polityki firmy w zakresie obsługi klienta:
- identyfikacje głównych elementów obsługi poprzez ustalenie najważniejszych decyzji producenta lub wyboru klientów ( przeprowadzenie wywiadów w trakcie których uzyskuje się informację o potrzebach samych klientów),
- określenie relatywnego znaczenia każdego elementu obsługi,
- ustalenie konkretów na aktualnie oferowanych poziomach obsługi,
- identyfikacje różnych wymagań obsługi dla różnych segmentów rynku,
- tworzenie alternatywnych pakietów obsługi,
- ustalenie procedur monitoringu i kontroli.
Nawet najbardziej wyszukana strategia logistyczna opierająca się na założeniu doskonałej obsługi klientów pozostaje w sferze teorii, jeśli sama firma nie stworzy odpowiedniego systemu kontroli i oceny praktycznych działań realizujących ta strategię. Jeżeli obsługa ma być poddana kontroli to najpierw należy ustalić jej standardy. Ostatecznym i głównym standardem do jakiego powinno się dążyć jest stuprocentowa zgodność z oczekiwaniami klienta.[7]
Zestaw kryteriów oceny poziomu obsługi klienta ma w gruncie rzeczy charakter uniwersalny aczkolwiek waga poszczególnych kryteriów z pewnością zależy od sytuacji firmy i rynku na którym funkcjonuje.
Do najważniejszych kryteriów w tym zakresie należą:
- skuteczność funkcjonowania systemu dystrybucyjnego,
- długość cyklu realizacji zamówień i wywiązywania się z zadań, które intensyfikują sprzedaż,
- harmonizowanie tempa podaży z tempem zapotrzebowania nabywców,
- satysfakcja klientów z zakupu produktów i sposobów w jaki jest ona wzbogacona o walor przestrzenno-czasowy dzięki odpowiedniej dystrybucji i zarządzaniu łańcuchem dostaw.[8]
Poziom oceny obsługi klienta można dokonać przy zastosowaniu poniższych mierników:
- upływ czasu od momentu złożenia zamówienia przez klienta do momentu dostawy zamówionego towaru do miejsca wskazanego przez niego, który wskazuje zdolność dostawcy do szybkiego reagowania na zapotrzebowanie klienta,
- minimalne partie dostawy lub ograniczenia asortymentowe, które klienci będą akceptować,
- dostępność zapasu mierzona udziałem procentowym zapasów brakujących,
- dokładność w realizacji zamówień towaru i niezawodność dostawy, które mogą być traktowane jako ogólne miary efektywności organizacji,
- procent klientów lub dostarczonych przez nich wstępnych zamówień od momentu przyjęci poprzedniego zamówienia w magazynie dostawcy, który wskazuje na poziom osiągniętego sukcesu w dążeniu do usatysfakcjonowania klientów w czasie cyklu realizacji zamówień,
- odsetek towarów, które dotarły na miejsce przeznaczenia w dobrym stanie (odpowiednio wysoki wskaźnik oznacza maksymalizację sprzedaży i jej minimalizację zwrotów),
- elastyczność dostawy i łatwość z jaką klient może złożyć zamówienie ( dogodności jakie dostawca proponuje swoim klientom).[9]
Zarządzanie logistyczne powinno dążyć do wyprzedzenia czasowego w oferowaniu lepszego poziomu obsługi, co może być punktem wyjścia dla tworzenia ścisłych związków z klientami. Im bliższe i bardziej specyficzne są te związki, tym wyższe stają się koszty przestawienia, a więc koszty jakie które musiałby ponieść odbiorca. Poziom obsługi klienta może więc być wykorzystywany do utrzymania lojalności klientów oraz zwiększenia sprzedaży i zysków.[10]
Wyższy poziom logistyczny obsługi klienta kosztuje więcej, dlatego koniecznym jest wyznaczenie obszaru dopuszczalnego poziomu obsługi i związanych z tym rozwiązań strategicznych. Współczesne zintegrowane podejście w zarządzaniu logistycznym sugeruje, że poziom obsługi klienta powinien mieścić się w rozsądnych, umiarkowanych granicach kosztowych.[11]
Polepszenie obsługi klientów poprzez skrócenie czasu realizacji zamówień , zwiększenie niezawodności i wygody najczęściej wiąże się ze wzrostem kosztów zapasów i kosztów transportu.
Nowoczesną koncepcją logistyki zmierzającą do poprawy obsługi klienta dzięki ścisłej współpracy producentów i handlowców jest strategia Efektywnej Obsługi Konsumenta (ECR) .[12]
ECR jest strategią zarządzania łańcuchem dostaw towaru częstego zakupu, charakteryzujących się szczególnie szybkim przepływem. Polega ona na zastąpieniu istniejącej dotychczas konkurencji w tym zakresie, systemem ścisłej współpracy istniejących partnerów w celu spełnienia wymagań i życzeń klienta w sposób lepszy, szybszy i przy mniejszych kosztach.
ECR jest to system , który pogodzi rywali, gdzie konsumenci nadają rytm dostawą przy istniejącym jednocześnie współdziałaniu producentów, dystrybutorów oraz detalistów. Główna zasada tego systemu polega na działaniu mechanizmu, iż zamiast „wypychać” produkty w stronę klienta, należy raczej klientowi „pociągnąć” cały łańcuch logistyczny. W rezultacie trzeba dzień po dniu , w każdym sklepie obserwować wielkość i strukturę zakupów w celu ustalenia przepływu „napiętego” (bez magazynowania w drodze) bezpośrednio od producenta do koszyka klienta. Podstawowym celem ECR jest system prowokowania określonych reakcji konsumenta w odniesieniu do których producenci i dystrybutorzy sprzymierzają się by zmaksymalizować satysfakcję klienta przy jednoczesnym zminimalizowaniu kosztów.
Powodzenie koncepcji związane jest w znacznej mierze z pięcioma zasadami , określającymi podstawy strategii Efektywnej Obsługi Konsumenta:
- Stały nacisk na dostarczanie konsumentowi lepszej wartości – lepszego Produktu, lepszej jakości, lepszego asortymentu, lepszej usługi magazynowo – transportowej czyli generalnie lepszego komfortu przy mniejszych kosztach poprzez cały łańcuch dostaw
- ECR musi być ciągłą silą napędową liderów biznesu, którzy zdecydowali się czerpać zyski poprzez zastąpienie przestarzałych modeli, gdzie w transakcjach handlowych jeden partner wygrywa a drugi przegrywa – modelami , gdzie obie strony są wygrywające we wspólnym sojuszu biznesowym
- Dokładna i dostarczana na czas informacja powinna być systematycznie wykorzystywana w celu wspierania i kreowania efektywnych działań logistyczno – marketingowych.
- Transfer produktów musi być związany z maksymalizacją wartości dodanej tworzonej w łańcuchu od końca procesu produkcyjnego, aż do „koszyka konsumenta” po to, by właściwy produkt był osiągalny w właściwym miejscu i czasie.
- Prowadzony stały sposób oceny i nagradzania powinien koncentrować się na efektywności całego systemu, z uwzględnieniem sprawiedliwych relacji w tym zakresie, gdzie kompetencja i szybkość jest szczególnie dostrzegana.
Z przedstawionych zasad wynika, że strategia ECR związana jest z koncepcją łańcucha totalnej wartości (TVC), która w swej istocie opiera się na założeniu iż jedynie poprzez całościowe spojrzenie na system dostaw można podejmować efektywne decyzje, które maksymalizują wartość otrzymywaną przez klienta.
[ciąg dalszy tej pracy magisterskiej nastąpi]
[1] Ciesielski M, „Logistyka w strategiach firm”, Warszawa – Poznań 1999
[2] Beier F.J., Rutkowski K., „Logistyka” Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 1993
[3] Kempny D., Kisperska – Moroń D., Obsługa klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka”, 1994 nr 1
[4] Abt s., „Zarządzanie logistyczne w przedsiębiorstwie” PWE, Warszawa 1998
[5] Kempny D., Kisperska – Moroń D., Obsługa klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka”, 1994 nr 1
[6] Kempny D., Kisperska – Moroń D., Obsługa klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka”, 1994 nr 1
[7] Christopher M., „Logistyka i zarządzanie łańcuchem podaży”, Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 1998
[8] Kempny D., Kisperska – Moroń D., Obsługa klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka”, 1994 nr 1
[9] Kempny D., Kisperska – Moroń D., Obsługa klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka”, 1994 nr 1, str. 10
[10] Ciesielski M, „Logistyka w strategiach firm”, Warszawa – Poznań 1999
[11] Kempny D., Kisperska – Moroń D., Obsługa klienta w logistyce współczesnej firmy, „Gospodarka Materiałowa i Logistyka”, 1994 nr 1, str. 11
[12] Pokusa T., Strategia ECR , a lojalność klienta „Logistyka” ,1998 nr 2, str. 16
Prace dyplomowe o targach i handlu. Prace o sprzedaży, logistyce 